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¿Funcionará el nuevo modelo de publicidad online?
Articulo de http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1358&language=spanish

Microsoft compra aQuantive. Google adquiere DoubleClick por 3.100 millones de dólares. Yahoo compra el 80% de Right Media que no poseía por 680 millones de dólares. La firma de publicidad WPP adquiere 24/7 Real Media por 649 millones de dólares. Y todo esto ha ocurrido en apenas seis semanas.

¿Qué tienen todas estas transacciones en común? Todas las empresas adquiridas son empresas de publicidad.

La carrera para consolidar el sector de la publicidad online se debe a la colisión de una serie de factores, incluyendo el rápido crecimiento del sector en relación con otros modos de publicidad. Según Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers (PwC), en 2006 los ingresos por publicidad online crecieron un 35%, superando los 16.900 millones de dólares, la mayor cifra jamás alcanzada. En 1999 los ingresos por publicidad en Internet apenas superaban los 4.600 millones de dólares, una cantidad que en la actualidad se consigue en un sólo trimestre.

Mientras, a medida que las empresas que pagan por la publicidad demandan un mayor rendimiento del dinero gastado, empresas como Google tienen planes de ofrecer herramientas como una especie de “cuadro de mandos” basado en Internet para que las empresas que se anuncian puedan hacer un seguimiento de las compras conseguidas a través de todos los medios de publicidad. Rivales de Google como Microsoft y Yahoo tienen planes similares y están incorporando nuevas empresas y talentos para poder ofrecer la publicidad de nueva generación.

Según el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader, hay un buen motivo por el que una empresa como Microsoft está dispuesta a pagar una prima del 85% por aQuantive: es la evolución inevitable de la publicidad. “Lo que las empresas online están haciendo –publicidad basada en resultados- es el futuro”, dice Fader.

Fader sostiene que todas las formas de publicidad estarán basadas en resultados cuantificables. Es más, el gasto destinado a marketing se decidirá de acuerdo con la siguiente cuestión: ¿Consiguió el anuncio la reacción esperada?

Es un concepto que emplea las técnicas del marketing directo, como por ejemplo el seguimiento de la tasa de respuestas. En el mundo online, cifras como el número de gente que se interesó por un anuncio haciendo un mero “clic de ratón” o la cifra de comandos generados a partir de determinada búsqueda ya están disponibles.

Los beneficios de otras formas de publicidad –como la televisión o la prensa escrita-, son más intangibles, dice la profesora de Marketing de Wharton Patricia Williams. “No creo que aplicar un concepto como la tasa de retorno de la inversión sea imposible en otros medios. Pero en la televisión hay que preguntarse cuál es la tasa de retorno y cómo se puede hacer un seguimiento de la misma. Si tengo determinados objetivos para mi marca, ¿cómo podré cuantificar los resultados? Toda forma de publicidad siempre va a ser más opaca que los clicks de ratón del mundo online”.

De hecho, Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, afirma que las empresas que hasta ahora han pagado por la publicidad tradicional ahora van a demandar mejores indicadores que cuantifiquen el grado de atención de las audiencias. Y dicha demanda posiblemente implique un giro de 180 grados para el sector de la publicidad.

“Antes la publicidad era una disciplina creativa basada en relaciones establecidas. La publicidad online ha acabado con todo esto”, dice Hosanagar. “La publicidad ha dejado de ser una forma de arte para convertirse en una combinación de arte y ciencia. Esto tiene graves implicaciones. Las empresas que se anuncian demandarán medidas cuantificables e información sobre resultados. Aquellas que sean capaces de actuar de acuerdo con dichas cifras conseguirán las mejores tasas de rendimiento. Los medios que mejor satisfagan las demandas de las empresas que se promocionan y de los consumidores serán los de mayor éxito. Y los consumidores serán los mayores beneficiados. A través de los medios llegarán a sus manos sólo anuncios altamente individualizados que además les interesan.

Expertos de Wharton están de acuerdo en que la publicidad a través de Internet –y su potencial para transformar un sector-, no es una moda temporal ni el resultado de un exceso irracional. “La publicidad online no pertenece a ninguna burbuja. No se espera que decaiga en un futuro cercano”, dice Williams.

Panorama de la publicidad en Internet

La publicidad a través de la Red está creciendo a un ritmo increíble, pero aún le hacen sombra otras formas de publicidad. Según TNS Media Intelligence, en 2006 el gasto en publicidad en televisión fue 65.400 millones de dólares. En ese mismo año la publicidad en periódicos, revistas y radio supuso 27.900 millones, 29.800 millones y 11.000 millones de dólares respectivamente. Según los datos de IAB, la publicidad en Internet hasta el momento únicamente supera las cifras correspondientes a la radio. Estas cifras son en parte el motivo por el que Google, además de vender publicidad a través de sus búsquedas, esté intentando vender anuncios en los medios tradicionales como la radio y los medios impresos.

Dentro de la categoría de publicidad online, la publicidad basada en búsquedas de palabras clave –la especialidad de Google-, representa el 40% de los ingresos de 2006. Según IABE, la publicidad a través de banners, patrocinios y videos suponía el 32% del total.

La publicidad basada en búsquedas es en la actualidad la estrella dentro de su categoría y expertos de Wharton no ven motivo alguno por el que las cosas vayan a cambiar. El profesor de Derecho y Ética Empresarial Kevin Werbach señala que la publicidad basada en las búsquedas online “es una historia de extraordinario éxito”. La popularidad de la publicidad a través de las búsquedas, añade Williams “alcanzará un máximo, pero no en un futuro cercano”.

En opinión de Hosanagar, la publicidad a través de la búsqueda de palabras clave es popular porque satisface tanto al consumidor como a la empresa que se anuncia. En lo que respecta a la empresa, los resultados de la búsqueda consiguen cifras muy altas de visitas a tan sólo “un clic de ratón” y los anuncios llegan a personas interesadas. Los consumidores también se pueden beneficiar. Están “básicamente utilizando el motor de búsqueda para obtener determinado resultado. La publicidad es un modo efectivo de facilitar dicho proceso”, dice Hosanagar. “Por último, en las búsquedas la publicidad sólo aparece cuando los usuarios están a punto de tomar una decisión de compra; en ese momento la publicidad tiene un alto poder de influencia. Todos estos factores seguirán estando presentes y la publicidad a través de los motores de búsqueda debería seguir siendo muy interesante”.

Esa es una buena noticia para Google, cuyos ingresos dependen mayoritariamente de la publicidad a través de su popular motor de búsqueda; sin embargo ahora la empresa está intentando diversificar. La adquisición de DoubleClick le proporciona un recurso adicional para introducir más publicidad online, como los banners que emplean otros muchos sitios web. “La combinación de las dos empresas acelerará la adopción por parte de Google de avances en este tipo de publicidad”, dice Eric Schmidt, consejero delegado de Google, en unas declaraciones del 13 de abril.

Cada una de las adquisiciones de las últimas semanas –bien se trate de Microsoft y la empresa de marketing digital aQuantive o de WPP y 24/7 Real Media-, está pensada para que el comprador se quede con una mayor parte del pastel de la publicidad online. El consejero delegado de Microsoft Steve Ballmer señalaba que la adquisición el 18 de mayo de aQuantive constituirá “el próximo paso en la evolución de nuestra red de anuncios”, e inclinará la balanza de la publicidad “hacia plataformas online y basadas en el protocolo de Internet, lo cual incrementa significativamente la importancia del software en este sector”.

El enorme pastel de la publicidad

No obstante, a Fader le molesta que se describa la publicidad en Internet como un fenómeno único. En su opinión, la publicidad es la misma bien sea online, por televisión, radio o medios impresos. “Hablar sobre la publicidad online y offline es ridículo … La gente compra cosas y las empresas se anuncian. Es todo lo mismo”, sostiene Fader. Lo que Internet está cambiando, añade, es cómo se venden los anuncios y las expectativas de rendimiento de cada dólar que las empresas destinan a publicidad.

Fader no quita mérito a la revolución introducida por Google, aQuantive y similares, pero sugiere que el mejor enfoque es considerar el sector de la publicidad como un todo. El modo tradicional de adquirir publicidad –ventas basadas en relaciones personales-, darán paso a un proceso cada vez más automatizado similar al que ofrece Google.

A medida que se suceden estos cambios, la empresa que quiere promocionarse tendrá una visión más integrada de los diversos medios, dice Fader. Al igual que los gestores de cartera, las empresas que adquieren publicidad asignarán sus recursos en base a los objetivos fijados. Si una empresa está intentando llegar a una audiencia de masas, tal vez la mejor opción sea un anuncio en televisión. Si la idea es cerrar una venta, la mejor opción posiblemente sea la búsqueda por palabras clave. “La respuesta ante qué forma de publicidad debes emplear es siempre Depende. Muchas veces la televisión puede ser lo que necesites. El juego de asignación de recursos cada vez va a ser más complicado. Pero será estupendo cuando la publicidad sea eficiente”.

Fader y otros expertos de Wharton están de acuerdo en que esta eficiencia no se conseguirá de un día para otro, pero confían en que el sector de la publicidad cambie en todos los medios.

Williams señala que a medida que la publicidad avanza, sería una estupidez dejar a un lado los medios tradicionales. “No creo que la amplia mayoría de empresas que se anuncian abandonen la televisión y medios impresos”, explica. “Yo nunca rechazaría la televisión. Dedicaría una parte del presupuesto a anuncios no tradicionales, buzz marketing e Internet. Son tiempos de experimentación”.

Al final, William dice que la integración entre las múltiples formas de publicidad va a ser el mayor reto de las agencias de publicidad tradicionales. “En los últimos 20 años el sector de la publicidad ha estado buscando el modo de integrar y llegar a todos los medios. La realidad es que la integración es muy difícil de lograr. La infraestructura de los procesos de compra es diferente entre los diversos medios”.

La fusión de AOL y Time Warner fue en parte diseñada para vender publicidad a través de varios medios de comunicación, explica William. Este concepto es fácil en teoría pero muy complicado en la práctica, dejando la puerta abierta a que empresas como Google, Yahoo y ahora Microsoft creen mejores modos de adquirir publicidad.

Es más, algunos eventos de la publicidad tradicional podrían cobrar una prima por su capacidad para llegar a una audiencia muy amplia. En la actualidad, el precio de la publicidad online está muy lejos de los precios que la televisión cobra por emitir un anuncio durante un programa de máxima audiencia. Y la publicidad impresa también es cara, sostiene Williams. “Desde mi punto de vista, tanto el precio cobrado por la televisión como el de los medios impresos aún es demasiado alto. Pero si mi objetivo es hacer llegar mi marca a una audiencia de masas, no tengo muchas otras opciones disponibles”. Werbach está de acuerdo. “No existe nada online comparable a un anuncio de televisión durante la Superbowl, y posiblemente nunca llegue a existir”.

Aunque la publicidad online posiblemente se convierta en la opción más eficiente entre los diversos medios de comunicación, es muy probable que siga siendo relativamente barata en comparación con el resto. ¿Por qué? La oferta y la demanda, dice Williams. “En la publicidad online puedes acudir a muchos sitios para anunciarte. Hay multitud de páginas y sitios web. Existe una enorme oferta y una relativamente pequeña demanda”.

No obstante, Hosanagar espera que la diferencia de precios entre Internet y las formas tradicionales de publicidad se reduzca a medida que la publicidad en la Red se vuelva más cara y el precio de los medios tradicionales se reduzca. “A largo plazo se trata de un caso de paridad de costes entre medios, es decir, los precios se encontrarán en algún punto intermedio”, explica.

Xavier Drèze, profesor de Marketing de Wharton, sugiere que los precios de la publicidad online podrían crecer gracias a una mejor selección del público objetivo al que se dirige. “Cuanto más definido esté el sector al que se dirige el anuncio, más valioso es. En segundo lugar, a medida que la publicidad online se vuelve más efectiva, más empresas desearán promocionarse a través de este medio”.

Al mismo tiempo, añade Drèze, el precio de la publicidad online probablemente no perjudique en absoluto a la publicidad tradicional. El rendimiento de los anuncios televisivos es difícil de cuantificar y además la televisión tiene otros beneficios a largo plazo, explica. Estos beneficios –como el establecimiento de la marca o la modificación de la percepción del consumidor-, pueden contribuir a la efectividad de la publicidad online, preparando al consumidor para actuar.

Seguimiento del comportamiento y spans de atención

A medida que evolucionan los modos tradicionales de publicidad, es muy posible que surjan nuevas técnicas de cuantificación.

En opinión de Werbach, la publicidad online en algún momento será capaz de cuantificar con mayor precisión qué hacen los consumidores y qué valoran. “La publicidad online tiene el potencial de ser radicalmente más eficiente, obtener una mayor respuesta y ser más fácilmente cuantificable que la publicidad tradicional; así pues, será valorada empleando diferentes ratios. A nivel macro, la publicidad podrá en última instancia hacer un seguimiento de la atención captada entre los usuarios, lo cual implica un crecimiento significativo de la publicidad online”, dice. Werbach.

Aunque posiblemente dichos ratios también sean aplicados a los medios tradicionales, Williams dice que en comparación con la publicidad online, en los medios tradicionales hacer un seguimiento será mucho más complicado.

Una tendencia relacionada con este hecho es la capacidad para estudiar y predecir el comportamiento. En un informe del 22 de mayo Marianne Wolk, analista de Susquehanna Financial Group, describía el futuro económico del sector de la publicidad. En su informe, Wolk sostiene que la reciente oleada de adquisiciones consiste en el fondo en la adquisición de los historiales de años de navegación en la Red de usuarios anónimos. Los consumidores dejan un “rastro de clics de ratón” cada vez que visitan un sitio web, y estos historiales pueden ser empleados para identificar el comportamiento de los consumidores.

“Gracias al estudio del comportamiento se puede poner a la venta determinado inventario en base al valor de la audiencia que visita ese sitio, información que supera el valor de los contenidos de la página”, escribe Wolk. “La publicidad basada en el comportamiento permite a las empresas ir más allá de las palabras clave e impresiones y llegar a los segmentos objetivo”.

Si las tesis de Wolf se confirman, las empresas que se anuncian en el futuro dispondrán de diversos medios para estudiar y hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, un anuncio de televisión podría provocar una respuesta emocional del consumidor, que después podría hacer una búsqueda y por último una compra. La gran diferencia en este arriesgado nuevo mundo de la publicidad es que será posible seguir todos esos movimientos del consumidor.

En la publicidad del futuro, todos los medios serán relevantes, afirma Hosanagar. “Para llegar a determinado segmento de población, parte del presupuesto de las empresas se distribuirá entre todos los medios. Los medios tradicionales son indispensables para promover la marca, y la publicidad online tiene unos ratios precio-resultados estupendos. Todos los medios tienen su relevancia”.

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